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广汽本田新缤智上市会上的掌声还给了谁?

2019-06-25 10:53
吴声汽车
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上周,广汽本田新缤智上市。现场的喝彩声自然是给予新缤智的价格的。毕竟12万元的价格起步,作为一辆日系的SUV,应该是诚意满满了。但我注意到,不少媒体的掌声还给予了这次发布会的创新形式。有记者说,这是广本有史以来最好的发布会。被见多识广的记者如此评价一次发布会,实在少见。

这些年来,汽车企业产品上市发布活动越来越多。有人这样来形容,汽车记者不是在参加发布会,就是在去参加发布会的路上。各种形式的发布活动,声光电、明星大腕统统用上。有的堪称一部大片;有的就是一场明星云集演唱会。汽车记者在乐此不疲大呼过瘾的同时,也常常暗地里替厂家在着想:这些动辄上千万、几千万,耗资巨大的活动,真正的效果究竟如何?在这样的疑惑背后,我们的确也常常看到这样的尴尬现象:有的记者在活动热闹过后,突然发现无从下笔。明星以及一些博眼球的活动安排似乎跟车的主题没有内在的逻辑关系,结果成了喧宾夺主的多余累赘;还有的,请了明星大腕站台代言,不是被发现他们的身影同时也出现在了别的品牌台上,就是被认为他们所代言的品牌毫不搭界。

汽车企业的的确到了该重新思考怎么搞好营销工作的时候了。而其中最需要重新认识的是,什么才是一场有效果的产品上市会?

首先,上市会的核心是内容。缤智是本田汽车一款成功产品,2013年在日本上市以来,畅销150个国家,累计销量达到260万台。2014年广汽本田引入中国市场,成为了小型SUV的领跑车型,上市不到5年便迅速达成60万辆的销量。如今新缤智上市,产品外观、内饰、动力上有了全新的调整升级。如何将这样的变化告诉消费者,并迅速让大家接受,这需要在营销上变化创新。而这也是此次上市发布活动首先所要解决的问题。广本方面为此次上市活动的主题确定为“创变力”就是源于这样的思考。其实,缤智进入中国后,“创变”就是产品品牌传播的关键词,并且取得了成功。新缤智需要做到的是如何将之深化。

将品牌信息深化,可以将之看成是内容的再打造,也可以将之视为形式。新缤智上市用“业界人士灵感work shop”的方式来将“创变力”这个核心内容落地,可看成是此次上市活动的一大创新。什么是“业界人”?广本方面的解释称,就是那些自带个性范的、意识极度前卫的先锋群体。他们不仅追求外在个性时尚,更把自我风格实践到了生活的方方面面;他们存在于各行各业,具有创造性思维;他们享受前卫尖端产品带来的喜悦,同时也乐于将乐观的世界观与大家共享。广本为这“类”人选出了几位代表上台与大家一起进行灵感碰撞。不知不觉中,人就是车,车就是人,台上台下活动效果非常好。

必须要说的是,上市发布活动的地点选择也非常重要。一般来说,地点的选择主要考虑的是交通、接待能力和与产品市场比较相近的城市。有的可能还有“风水”的考量,那也应该是真实的可以理解的情感因素。毕竟,一款车卖得好坏,上市发布活动不敢有闪失。如此压力下,天时地利人和缺一不可。但我想说的广本此次活动选在苏州金鸡湖畔,多少与前述的选择不一样。广本方面的回答是,苏州有历史的文化底蕴,又有现在科技创新的活力,这样的特点本身就是新缤智的一个写照。我赞同这样的解释。事实往往如此,有了前面的人车交融,加上这样的触景生情,新缤智想不打动人都难。我想,记者能把掌声给予这次上市发布活动,一定有这种感受在其中。

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